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     当前消防公益广告存在的问题及对策

   近年来,伴随着消防宣传社会化的深入,消防公益广告作为一种重要的宣传手段,日益受到消防机构的重视。全国各地出现了一股制作、发布消防广告,征集消防宣传用语、消防标志等活动的热潮。这些作法,在一定程度上改变了以前消防宣传工作完全由消防机构大包大揽、宣传形式单调、覆盖面窄的状况。通过组织社会人员的广泛参与,利用新的媒介,直接面向全体公众进行宣传,十分有力地推进了消防宣传工作的广度和深度,起到了十分良好的社会效果。但是,在一些实际的运作过程中,还存在着一些问题有待解决。

一、消防公益广告的合法性方面。 

    
少数消防公益广告的设置事先未取得相关部门的批准,未到工商行政管理机关办理户外广告登记。或者是虽经登记,但未按登记的地点、形式、规格、时间等内容发布,擅自更改登记事项。一些同志认为,消防公益广告是利国利民的好事,这还会违法?而实际上,为了规范户外广告,促进户外广告健康发展,国家对各种类型的户外广告的发布均有严格的要求和规定,公益广告也不例外。消防机构作为一个执法机构,更应该严格执行国家的法规。 

    
另外,在具体的广告发布过程中,还应注意广告发布的内容和形式上的要求,应该符合国家的一些相关法规的规定(如《广告法》),而不应出现一些变相发布商业广告的情况,主动避免不必要的法律问题和纠纷。

 
二、消防公益广告的制作质量方面。 

    
国家工商行政管理局对户外广告制订了《户外广告登记管理规定》。要求各种户外广告设施的设计、制作和安装,应当符合相应的技术、质量标准,不得粗制滥造。同时,一些地方政府也对户外广告的外观进行了一些强制性的要求。消防公益广告在宣传消防文化的同时,也应该自觉执行这些规定,以保持与周边环境的协调统一、能够起到美化城市环境的作用。 

    
对于已经完成的广告设施,应当定期维护、保养,对脱色破损、陈旧的户外广告,必须及时维修、翻新或更换。少数户外广告制作质量不过关,存在着人身安全隐患,某媒体还曾就高速公路上一户外广告牌倒下伤人谁应承担责任作过讨论。就这类问题,我们要作好前期的预防。 

三、消防公益广告的传播水平方面。 

    
从目前的整体情况来看,我国的消防公益广告水平不高,大多数的作品流于概念化、口号化,并带有明显的政治宣传的遗痕。没有摆脱说教的立场,教育人的口吻,使得消防公益广告退回到了一般的宣传层次上,媒体上的沟通效果不够明显。与商业广告的对比看来,在创意上也明显落后于商业广告。例如,某地在高速公路上的广告语——“加强消防工作,建设平安云和预防火灾是全社会共同责任”……这类广告不仅没有明确的广告受众,其训教的口吻也过于明显,不易为公众所接受,自然也难以收到良好的效果。而象日子火了,别忘了防火!这样的话语,就显得更易于接受。 

    
消防公益广告对创意的要求相当高,它不仅要求创作者有深厚的消防专业知识,还要把思想性、知识性和艺术性结合起来,统一的融为一体。同时,更应有敏锐的观察能力和强烈社会的责任感,只有这样,才能真正创作出震撼人心的作品。 


四、消防公益广告的传播效果方面 

    
消防公益广告虽然不象商业广告那样,要充分考虑广告的投入产出率,但对于这么一项消耗了大量资金和精力的工作,它产生的实际效果如何,我们在后期却往往忽视了对其进行一定的评估。而有效的评估不但可以对前期工作进行准确的总结,还能为我们后期的工作提供许多有用的信息。例如,如何进一步选择有效的媒体,如何选择更好的发布时机、如何提高广告作品的质量和确定内容的改进等等。在实际的操作过程中,测试和评估的内容应该包括:广告作品传播的实际对象的人群数量、实际注目率、学到了多少知识(认知效果),能否产生了共鸣(心理效果)等。测试的方法可以采取传播学中的一些通用测试评估方法,如雪林(Schwerin)测定法、要点打分法、问卷测试法等。 

五、消防公益广告的运作机制方面 

    
我们目前的消防公益广告大多是由消防机构向政府申请或自行筹集专门的宣传资金来运作。但随着消防宣传的重要性逐步增强,投入也逐步增大,我们明显缺乏长期的、稳定的、良性的资金来源保证。消防公益广告是为了人们的公共利益,没有商业利益的驱动。因此在以追究利润为目的的商业社会中,很少有商家愿意白白拿钱出来做公益广告,宣传公益事业。况且广告费用往往不是小数目,因此,仅仅靠部分企业的奉献,公益广告的数量和质量都难以保证,必须建立公益广告应有的运作机制。针对这个问题,我们也可以借鉴国外的做法。例如,在美国,非赢利组织和政府机构通过公共广告机构(Advertising Council)获得制作经费开展各种社会教育;广告专业人员按照Advertising Council的要求,免费提供时间和创意;媒体则免费提供时间和空间来尽自己的公共服务义务。在日本,日本公共广告机构作为日本公共广告的实施主体,其会员单位包括企业、广告公司和媒体。公共广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题,由其成员的广告公司进行策划和创意,经专家评审后由其成员单位(广告公司或制作公司)免费制作,由其成员的媒体免费刊发。这些成熟的模式都可以指导我们在消防公益广告方面的实际运作。 

    
总而言之,消防公益广告是我们未来开展消防宣传的重要工具,同时也具有着十分广阔的前景。我们应该积极的加强研究,认真的总结,在实践中不断探索符合各地实际情况的运作模式,使其发挥出更大的社会效益。